(서평) [모두 거짓말을 한다]

부제는 구글 트렌드로 밝혀낸 충격적인 인간의 욕망이다.

 

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목차

서문 - 스티븐 핑커
서론: 빅데이터 혁명의 개요

1부 빅데이터와 스몰데이터
1. 직감은 불완전하다

2부 빅데이터의 힘
2. 프로이트가 옳았을까?

3. 데이터를 보는 새로운 눈
신체 데이터
단어 데이터
사진 데이터

4. 디지털 자백약

섹스에 관한 진실
증오와 편견에 관한 진실
인터넷에 관한 진실
아동학대와 낙태에 관한 진실
페이스북 친구에 관한 진실
고객에 관한 진실
진실을 어떻게 다뤄야 할 것인가?

 

5. 클로즈업
우리 지역, 시, 마을에서는 정말로 어떤 일이 벌어지고 있나?
우리는 시간을 어떻게 보내는가
도플갱어 찾기
데이터에는 이야기가 있다

 

6. 온 세상이 실험실
A/B 테스트의 기초
잔인하지만 큰 깨달음을 주는 자연 실험

3부 빅데이터: 취급 주의
7. 빅데이터로도 할 수 없는 일
차원의 저주
측정 가능한 것에 대한 지나친 집중

 

8. 빅데이터로 하지 말아야 할 것
권력화된 기업에서 생기는 위험
권한을 부여받은 정부에서 비롯하는 위험

결론: 얼마나 많은 사람이 책을 끝까지 읽을까?

 

서평:

직감은 불완전하다. 개인의 경험과 인식 정도는 개인적이기 때문이다. 다른 말로, 그것이 보편적으로 다른 사람들이 생각하는 바라고 단정 짓기 어렵다. 첫 번째 장에서는 이런 견지에서 본인을 둘러싼 이야기를 한다. 일종의 흥미 유발하게 하는 장치로 본다.

 

빅데이터를 보는 눈에는 3가지가 있다고한다. 나는 2가지만 요약하겠다.

 

신체 데이터가 있다. 어떤 경주마가 우승할 것인가 분석할 때, 혈통을 따졌다. 부계 말이 우승마라면 자식도 우승마가 될 가능성이 높다고 생각했다. 하지만 제프 세이더는 우승 확률, 가능성을 고려하고자 여러 독립변수를 고려했다. 말의 콧구멍 크기, 배설물 양, 근육량, 심장 크기 등을 변수로 삼았다. 종국적으로 우승 가능성을 높인 건 심장에서 좌심실의 크기였다고 한다. 높은 상관관계를 찾으려고 하는 노력이 중요하다고 여겨지는 지점이다. 유연함이 때로 요구된다.

 

 

단어데이터가 있다. 우리는 단어의 뉘앙스를 통해 데이터를 보는 관점을 파악할 수 있다. 미 민주당은 상속세를 estate tax라고 부른다. 반면 공화당은 death tax라고 부른다고 한다. 상속이 상속인이 사망해야 개시되기 때문으로 이해된다. 민주당은 상속을 긍정적으로 인지한다. 공화당은 부정적인 의미가 내포된 것으로 볼 수 있다.

 

 

 

저자는 구글에서 일하는 빅데이터 전문가이다. 사람은 사회를 살면서 일종의 가면을 쓴다. 속마음을 곧이곧대로 드러내지는 않는다. 평판을 고려해서이기도 하다. 하지만 구글 검색창에서는 솔직해진다. 이런 의미에서 디지털 자백약이라고 한 것으로 보인다.

 

 

저자는 이런 대량 데이터를 토대로 진실이 어떤지 설명한다. 여러 분야를 다룬다. 브렉시트와 미국 트럼프-힐러리 대선 결과가 구글 검색 내용으로 볼 때, 이미 결정된 것이었다고 한다. 사람들이 행한 설문조사 결과와는 상반된다.

 

 

구글은 이런 검색결과를 통해 인사이트를 얻고, 비즈니스 모델을 구축하게 된다. 통계적 사고를 통해 유효한 모델을 구축할 수 있기 때문이다. 데이터가 모여 유효한 것으로 만들 수 있을 때가 비로소 정보가 된다. 정보 단계가 되어야  더 나은 알고리즘 만들기, 개인 맞춤 상품 제안과 서비스 제공이 가능하다. 구글이 얻는 수익이 이에서 비롯된다.

 

 

 

결론에서 재밌는 부분을 읽었다. 저자는 통계적 비율상 끝까지 책을 다 읽는 비율이 저조하다고 했다. 이러면서 본인이 빨리 책을 끝마쳐야겠다고 적었다. (욕도 하면서) 어차피 안보는 사람이 더 많다면서 말이다. 보면서 웃었던 기억이 난다. 일리가 있는 말이다. 나만 해도 책을 끝까지 읽기보다 필요 부분을 선택해 읽기 때문이다.

 

 

 

3줄 요약:

데이터를 통해 인간 본성을 알 수 있다.

검색창에서 본심을 보다 쉽게 드러내기 때문이다.

 

하지만 스몰데이터와 인간 판단을 통해 빅데이터의 효과를 판단하게 된다.